2020 is het sportjaar bij uitstek met als grote hoogtepunten het EK Voetbal, de Formule 1 in Zandvoort en de Olympische Spelen. Maar ook eSports neemt dit jaar een grotere vlucht dan ooit. Dankzij Fortnite en League of Legends hebben de eerste jonge helden zich al onsterfelijk gemaakt. Topsport heeft alles in zich om grote groepen mensen te bereiken. Het is van alle tijden, het bindt generaties en het zet mensen in beweging. En daar zijn we als communicatieprofessionals toch altijd naar op zoek? Maar topsport verrijkt ook het communicatievak. En dan heb ik het geeneens over de vele Cruyffiaanse uitspraken en het wielerjargon van Jean Nelissen. Door sport en communicatie op de juiste manier met elkaar te verbinden heb je goud in handen om ook zakelijk de ultieme topprestatie neer te zetten.
Ik (Stasiu Teunissen) ben zelf bijna 25 jaar in verschillende rollen actief geweest in de sportmarketing. De professionalisering van marketingcommunicatie in de sport heb ik van dichtbij mee mogen maken. Van klakkeloos logo’s plakken zonder achterliggende visie tot creatieve en goed doordachte campagnes die het verschil in de samenleving hebben gemaakt. Sinds eind vorig jaar mag ik bij CommunicatieKrachten alles van een andere kant aanschouwen. Bedrijven benaderen ons met vraagstukken, zoals employer branding, contentmarketing of de ontwikkeling van een digitale strategie. Ik vind het geweldig om daarvoor een plan te schrijven met de juiste context en creativiteit om het verschil te kunnen maken.
Uiteindelijk wil je doelgroepen inspireren, verleiden en in beweging krijgen. En dan kijk je snel naar een omgeving die past bij het bedrijf en haar waarden. Hiervoor zijn er veel mogelijkheden. Denk aan muziek, DJ’s en festivals, goede doelen, kunst, cultuur en natuurlijk sport. Om ons even te beperken tot de sport zijn er dan nog voldoende smaakjes. Denk aan (vrouwen)voetbal, formule 1, tennis, golf en sportevenementen. Sportmarketing heeft zich de afgelopen jaren razendsnel ontwikkeld tot een volwaardig strategisch communicatieplatform. De opmars van het medialandschap, de digitalisering en data-gedrevenheid hebben daar zeker een belangrijke bijdrage aan geleverd. Zoals met iedere strategie is het een voorwaarde dat het volgens een gedegen plan van aanpak gebeurt om het uiteindelijke doel te bereiken.
Om de sportomgeving optimaal in te zetten als platform voor je communicatiestrategie, zijn een aantal handvaten noodzakelijk:
1. Waarom past deze sport, sporter of evenement bij ons?
Het klinkt misschien cliché, maar probeer goed te verwoorden waarom de keuze voor een bepaalde sport, sporter of evenement gemaakt wordt. Wat zorgt ervoor dat juist die sport past bij jouw communicatiestrategie? Wat zijn de gedeelde waarden? En waarom versterken deze elkaar?
2. Formuleer een duidelijke strategie met meetbare doelstellingen
De mogelijkheden van sportmarketing reiken verder dan uitsluitend het verhogen van je naamsbekendheid. Hoe past het sponsorship binnen je marketing- en communicatiestrategie? Wat wil je ermee bereiken? Denk goed na over deze strategie en je doelstellingen, want de mogelijkheden kunnen heel divers zijn. Denk bijvoorbeeld ook aan Employer Branding, recruitment, maatschappelijk verantwoordelijk ondernemen of het realiseren van nieuwe business.
3. Stel een projectteam samen
Vroeger gebeurde het nogal eens dat de directeur/eigenaar van een bedrijf het leuk vond om zijn geliefde voetbalclub te sponsoren. Er werden logo’s geplakt en de ‘baas’ vond het gezellig om met zijn vrienden en relaties een wedstrijd te bezoeken. Met zijn dukaten was hij snel de koning van de club, maar wat werden de medewerkers en klanten er beter van? Het eigenaarschap voor een business gedreven aanpak was dan ook vaak ver te zoeken. Stel een team samen, bestaande uit enkele medewerkers (afhankelijk van de doelstellingen) en je marketing- en communicatiepartner. Het succes valt of staat met betrokkenheid van je achterban.
4. Maak een planning
Het partnership biedt veel mogelijkheden op het gebied van hospitality, events, communicatie en creatie. Stel een content- en activiteitenkalender op voor jezelf, je medewerkers en relaties om helder te hebben wanneer je waarover gaat communiceren. Dit zorgt voor focus en continuïteit en daarmee voor een geslaagde invulling van het partnership. De meest succesvolle partnerships ontwikkelen een creatief en datagedreven platform en een multimediale activering voor de lange termijn.
5. Zichtbaarheid
In eerste instantie is het belangrijk om zichtbaar te zijn en om je naam en visuele identiteit op de relevante posities te laten zien aan het publiek. Zowel online als offline. Laat oprecht je verbondenheid en betrokkenheid zien.
6. Activeren
Vervolgens ontwikkel je concepten en creaties om je verhaal te vertellen aan de doelgroep. De fans moeten je product en merk ervaren. Hiervoor ontwikkel je vooral veel persoonlijke en relevante content. Maar betrek ook actief je medewerkers, klanten en andere stakeholders in deze fase. Vertel ook in al je bedrijfscommunicatie wat je doet op het gebied van sportmarketing, waarom en wat het jullie brengt. Dit versterkt de impact van je communicatiestrategie.
7. Engagement
Het uiteindelijke doel is dat de sportfans ook fan van jouw merk gaan worden. De associatie met de magische momenten met je favoriete sporter(s) helpt daar zeker bij. Alle activaties en content rondom overwinningen, kampioenschappen en andere successen zijn van onschatbare waarde.
8. Maak het meetbaar
Tegenwoordig zijn de meeste communicatie-inspanningen goed meetbaar. Verschillende bureaus meten dagelijks hoe vaak je in beeld komt op TV, print en online. Daarnaast zijn er goede gespecialiseerde bureaus die de geholpen en ongeholpen naamsbekendheid, de koopintentie en andere factoren tot op detailniveau meten. Met deze inzichten kun je je inspanningen bijsturen en verder ontwikkelen. Tot slot is het natuurlijk van belang om richting al je stakeholders te laten zien wat de investering heeft gebracht in concrete resultaten.
Ik kan boeken volschrijven over dit onderwerp, maar ik wil graag afsluiten met de boodschap dat sport voor veel bedrijven en merken een doeltreffend platform is met veel mogelijkheden om marketing- en communicatiedoelstellingen te overtreffen. Van lokaal, landelijk tot internationaal zijn er voor ieder budget voldoende kansen om jezelf als bedrijf of merk in ons collectieve geheugen te plaatsen. Maar het begint wel met een goed doordacht plan, veel passie en de juiste expertise.
Wil je eens met ons sparren over kansen en mogelijkheden voor uw bedrijf? Neem dan contact met mij op.
Door: Stasiu Teunissen
