Hoe beïnvloed je het gedrag van je doelgroep? Een stappenplan op basis van gedragswetenschap
Meer bewegen, gezond eten, goed slapen en – dit jaar echt – stoppen met té veel alcohol drinken. Goede voornemens genoeg. Maar hoe krijg je dit nu daadwerkelijk voor elkaar? Ook veel gedragsexperts worstelen met deze vraag. Jaarlijks worden er honderden miljoenen euro’s besteed om menselijk gedrag te veranderen met diverse campagnes en interventies. Benieuwd hoe jij je doelgroep beïnvloed om het gewenste gedrag te vertonen?
Gedragsverandering is complex
In praktijk zien we dat communicatie voor gedragsverandering nog té vaak gericht is op het veranderen van kennis, houding en gedrag. Oftewel: het klassieke communicatiemodel. Toch blijkt iemands kennis en houding over een onderwerp vaak minder belangrijk dan dat we in eerste instantie denken. Dat komt omdat 95% van ons gedrag onbewust is. Veel vaker laten we ons leiden door gewoontes, emoties of automatisme, dan dat we een puur rationele afweging maken van de voor- en nadelen. Is het voor jou duidelijk wat exact het gewenste gedrag is dat je van jouw doelgroep verlangt? Gebruik het stappenplan en bepaal jouw strategie.
Stap 1: ontdek wat jouw doelgroep drijft (= gedragsbepaler)
Pas als je weet wat een persoon drijft, is het mogelijk om hier met communicatie gericht op in te spelen. Wat is precies de reden dat iemand nú bepaald gedrag vertoond? Dit noemen we de gedragsbepaler. Het gedrag van mensen kan door diverse aspecten bepaald worden. Bijvoorbeeld door de sociale omgeving, het zelfbeeld van iemand, emotie(s), kennis over een onderwerp, een automatische reactie, houding en/of de weerstand die iemand ervaart.
Grondige doelgroepanalyse
Het ontdekken van de gedragsbepaler doe je niet zomaar. Dit vraagt om een gedegen en grondige analyse van de doelgroep, gebaseerd op feitelijke informatie én onderzoek.
Stap 2: van gedragsbepaler naar interventiestrategie
Bij stap 2 koppel je de gedragsbepaler aan een – wetenschappelijk bewezen – interventiestrategie. Zo is er door de jaren heen een hoop onderzoek gedaan naar welke technieken effectief zijn om gedrag te veranderen. Ben je er bijvoorbeeld bij stap 1 achter gekomen dat de sociale omgeving van grote invloed is op het gewenste gedrag? Zet dan juíst die sociale omgeving in om het gewenste gedrag te stimuleren. Bewezen technieken zijn in dit geval opinieleiders of het gebruiken van een (bekend) rolmodel. Iedere gedragsbepaler heeft eigen, bewezen interventiestrategieën.
Voorbeelden succesvolle gedragscampagnes
Puur Rookvrij – interventiestrategie: voordelen van een rookvrij leven communiceren
De dood: praat erover, niet eroverheen (SIRE) – interventiestrategie: herkenbare associaties en emoties aan het gedrag koppelen
NIX 18 – interventiestrategie: communiceren van de sociale norm ‘NIX onder de 18’
Stap 3: ontwikkelen en testen van interventies
Is de interventiestrategie bepaald? Dan is het tijd om concrete communicatieve interventies te ontwikkelen én te testen op effectiviteit. Het kan hier gaan om kleinschalige interventies – zoals een brief of prullenbak – als om grootschalige, crossmediale publiekscampagnes voor bijvoorbeeld rokers of jongeren. In beide gevallen is het zinvol om op voorhand te bepalen hoe je het gewenste gedrag gaat meten. Want alleen zo weet je of je campagne effect heeft gehad!
Kom in contact over CASI
De oplettende lezer heeft het misschien al ontdekt: de stappen zijn afkomstig uit het CASI-instrument. Met dit instrument ontwikkelen we stapsgewijs de strategie voor het veranderen van gedrag. CommunicatieKrachten faciliteert en regisseert deze trajecten. Ook voor het ontwikkelen van de communicatiecampagne ben je bij ons aan het juiste adres! Meer weten? Onze collega Anne de Jong gaat hierover graag in gesprek, neem contact met haar op.
