De kracht van een ijzersterke pay-off
“Just do it”. Een ijzersterke pay-off verzinnen kan toch niet zo moeilijk zijn? Voor wie dit denkt heeft het mis. Een pay-off is de allerbelangrijkste zin in jouw communicatie. Het vat de essentie van jouw merk samen en onderscheidt jou van de concurrenten. In deze krachtvoer deelt Art Director Guy inspiratie en vuistregels voor een ijzersterke pay-off.
Wat is een pay-off?
Het is belangrijk om eerst helder te krijgen wat een pay-off nu precies is. En wat maakt het anders dan een slogan, tagline of reclamezin? In praktijk worden deze termen vaak door elkaar gebruikt. Toch zijn er wel degelijk verschillen. Zo heeft een pay-off een langere doorlooptijd en wordt het geassocieerd met de kernwaarden van een bedrijf. Het gaat over de zogenoemde “why” van een organisatie. Dit terwijl slogans campagnematig ingezet worden en een tagline uitsluitend aangeeft wat je als bedrijf doet.
Start met duidelijkheid
Maar hoe pak je dat nu zelf aan? Regelmatig zie ik bedrijven met pay-offs als “onafhankelijk advies”, “service & onderhoud” of “de beste kwaliteit”. Uh, van wat dan precies? Regel numero 1: wees duidelijk! Een pay-off geeft in één zin de missie en kern van je bedrijf weer. Bovendien is het belangrijk dat deze begrijpelijk is voor jouw doelgroep. Gebruik daarom heldere taal.
Kort, korter, MAND
Jouw ijzersterke pay-off moet simpel te onthouden zijn voor de consument. Daarnaast moet de pay-off óók gemakkelijk op je communicatie-uitingen passen. Van winkelgevel tot folder en van social media tot website. Overal moet jouw pay-off leesbaar blijven. Houd ‘m daarom kort maar krachtig. De kunst van het inkorten is het weglaten van nutteloze woorden. Kom tot de kern van je verhaal! Een ervaren copywriter kan je daarbij helpen.
Onderscheid jezelf met je pay-off
Het klinkt misschien als een open deur, maar wees onderscheidend. Het aantal merken met voorspelbare, dertien-in-een-dozijn pay-offs is nog altijd enorm. De kracht van een ijzersterke variant ligt ‘m in het inzoomen op een uniek voordeel van je organisatie of product in plaats van generieke beloftes die eigenlijk voor elke organisatie of product gelden.
Laat het swingen
Een goede pay-off is herkenbaar. Een melodie, deuntje, rijm of jingle helpt je daarbij. Al zijn ze soms nog zo irritant (“Kruidvat, steeds verrassend, altijd voordelig”), ze blijven wél hangen. Ik kan zelf niet langs een schap met groenten uit pot lopen zonder de pay-off “Bonduelle, de verrassende groente van vandaag” in m’n hoofd te horen. Ook zo’n herkenbare: I’m lovin it, van McDonalds. Vooral het deuntje (padapapapaaa) is onlosmakelijk verbonden aan de fastfoodketen.
Inspiratie en voorbeelden
Je kunt diverse insteken gebruiken bij het verzinnen van een goede pay-off. Het makkelijkste is om te beginnen met je bedrijfsnaam. Voorbeelden van bekende merken die iets met hun naam hebben gedaan in hun pay-off zijn Toyota (Today, Tomorrow, Toyota), LG (Life’s Good) en Auping (Auping Nights, Better Days).
Een andere optie is één van je USP’s als basis nemen. Volvo heeft al jaren de pay-off ‘For live’, wat uitstekend past bij hun imago als veilige en betrouwbare auto. Wat ook altijd werkt, is inspelen op emoties. IKEA doet dit goed met ‘Aandacht maakt alles mooier. Ook een sterke is die van Maggi: “Een beetje van jezelf, een beetje van Maggi”. Deze past perfect bij het product van Maggi en spreekt de doelgroep (huisvrouwen en -mannen) aan.
Hulp nodig?
Ik zou nog uren door kunnen gaan! Wat is het toch gaaf als een pay-off écht werkt voor je merk, hè?! Wil jij ook zo’n ijzersterke pay-off voor jouw organisatie of merk? Wij helpen je graag.
Wist je dat we bijvoorbeeld de creatieve copy voor de nieuwe Warsteiner-campagne ‘Serious about beer’ hebben verzorgd? De tv-commercial met niemand minder dan Jort Kelder ter introductie van het nieuwe, gouden krat is onlangs live gegaan. Ook hebben we de transitie van Asito naar Tisser begeleid met een interne communicatiestrategie inclusief pakkende pay-off (’Tis er nu écht). Meer weten? Neem contact met me op!
Geschreven door: Guy
