De ingrediënten van een betoverende campagne: van strategie tot creatie
Een betoverende campagne opzetten is een lang proces dat vraagt om een goed doordachte strategie. Met een campagne wil je jouw doelgroep aanspreken, prikkelen en in beweging brengen. Maar de concurrentie is moordend en er zijn vele factoren waar je rekening mee moet houden. Hoe zet je jouw product, merk of organisatie nou écht in de markt? Hoewel ieder probleem of vraagstuk anders is, zijn er een aantal basisingrediënten die altijd goed van pas komen. In deze blog delen we het recept van een betoverende campagne.
Ingrediënt 1: Merkwaarden
Een campagne begint bij de verdieping in je merk en haar kernwaarden. Waarom besta je en waarom ben je waardevol voor jouw doelgroep? Wat zijn jouw Unique Selling Points (USP’s)? Oftewel, hoe onderscheid je je van concurrenten? Dit zijn jouw merkwaarden. Neem bijvoorbeeld de IKEA, een sterk merk met duidelijke centrale kernwaarden. IKEA laat zien dat je huis trendy inrichten helemaal niet moeilijk hoeft te zijn. Ook hun recente campagne met het thema ‘duurzaamheid’ gaat hand in hand met deze merkwaarden. Met de campagne laten ze zien dat duurzamer leven en wonen kan én niet duur hoeft te zijn. Samen kunnen we, stapje voor stapje, een duurzamer leven mogelijk maken. Je hebt de commercial vast en zeker al eens voorbij zien komen. Zo niet? Je kijkt ‘m hier.
Als jouw unieke merkwaarden op papier staan, kun je van start met je campagne. Je merkwaarden zijn de basis, en volgens ons, misschien wel de belangrijkste ingrediënten van je campagne. Behoud gedurende je campagne constante focus op je merkwaarden en gebruik deze als richtlijn van ál je communicatieactiviteiten.
Ingrediënt 2: Een duidelijk gedefinieerd doel
Wellicht overbodig om te noemen, maar het is belangrijk om je doel goed vast te leggen. Beschrijf in je doelstelling heel precies wat je met de campagne wilt bereiken. Wil je je merkpositionering naar een hoger niveau tillen? Huidige klanten betrokken houden? Of juist nieuwe klanten aantrekken? Wil je een (nieuw) product of (nieuwe) dienst verkopen? Of nieuwe medewerkers werven? Het is dan voornamelijk van belang om concrete ambities op papier te zetten. Bijvoorbeeld: met deze campagne willen we minimaal 50 sollicitaties ontvangen op een vacature. Of: we willen in een half jaar tijd 10 nieuwe klanten binnenhalen. Onthoud: zonder duidelijk doel en bijbehorende strategie zal je campagne weinig tot geen effect hebben.
Voor Weijerseikhout hebben we een Employer Branding campagne opgezet. Een campagne met een duidelijke doelstelling: het opzetten en positioneren van een sterk werkgeversmerk. Het effect van de campagne? 5000 bezoekers op de werken-bij website, 45 sollicitaties via de werken-bij website en 5 gloednieuwe medewerkers. Doel behaald!
Ingrediënt 3: Onderscheiding en creativiteit
Vervolgens moet je nadenken hoe je je verhaal op een creatieve, onderscheidende én effectieve manier kunt overdragen. Dit is geen makkelijke klus, die je zeker aan professionals moet overlaten. Iedere minuut van de dag komen er miljoenen stukjes informatie op ons af. We zijn maar in staat om minuscuul deel daarvan te verwerken. Dit maakt het opzetten van een campagne, die mensen wél oppikken, erg moeilijk. Hiervoor heb je experts op het gebied van strategie en creatie nodig. Voorspelbaarheid en open deuren moeten tijdens een campagne in ieder geval voorkomen worden. Deze informatie wordt namelijk minder snel onthouden. Out of the box denken is de norm. Dit kost tijd en is een proces van trail and error.
Een mooi voorbeeld is een recente campagne van de HEMA. Op 1 april verscheen een post online dat de HEMA samen met Lowlander Botanical Beers ‘ tompoucebier’ ging verkopen. Iedereen was ervan overtuigd dat het een 1 april grap was. Veel grote bedrijven halen bovendien zo’n soort 1 april grap uit. Maar drie weken later kwam het hoge woord eruit: het was zeker geen grap, de HEMA ging daadwerkelijk tompoucebier verkopen. Het resultaat van de campagne? 25000 reacties op social media en binnen no time waren de biertjes uitverkocht. Sterk staaltje out of the box marketing dus!
Ingrediënt 4: Emotionele triggers
Een succesvolle campagne moet triggeren en emotie oproepen. Voelt de consument emotie, bijvoorbeeld een nostalgisch gevoel, dan ontstaat de neiging om te reageren. Reageren in de vorm van actie ondernemen, maar ook in de vorm van content delen met familie en vrienden. De distributie van je campagne is immers een essentiële factor in het slagen van je campagne. Maar waarmee kun je emotie oproepen? Dit kan zowel met tekst en beeld als met geluid. Denk aan fotografie, bepaalde lettertypes of muziek. Maar vergeet ook geur niet! Geuren zijn een automatische trigger voor herinneringen, belevenissen en locaties. Perfect om in te zetten voor jouw merkcampagne dus, zeker als je over een live-locatie zoals een winkel beschikt.
Ingrediënt 5: De juiste communicatiemiddelen
Je campagne staat als een huis. Nu is het tijd om de juiste communicatiemiddelen te kiezen. Ga je voor online of offline? Instagram, LinkedIn of beide? Een flyer, nieuwsbrief, podcast, webinar, persbericht? Een goede campagne kent meerdere contactmomenten. Wat heb je hiervoor nodig? Een complete media- en middelenmix en een contentkalender.
Zo werd ons gevraagd om voor de Koninklijke Horeca Nederland een campagne te bedenken om horecabezoekers te herinneren aan de coronamaatregelen. Wij stelden de vraag: hoe zorgen we ervoor dat de boodschap écht binnenkomt bij de bezoekers? Met alleen social media berichten kom je er niet. Daarom hebben we óók gekozen voor content in de vorm van posters, spiegelstickers en registratieblokjes. Een mooie combinatie van offline en online communicatiemiddelen om de doelgroep te bereiken.
Ook een betoverende campagne?
Zoals je ziet hangt een betoverende campagne af van een hele boel factoren. Het gaat erom dat je de juiste ingrediënten samenvoegt, passend bij jouw merkwaarden, doelstelling en doelgroep, en dat je deze op het juiste moment op de juiste plekken verspreidt. Zo creëer je een campagne waar je u tegen zegt. Dit is geen makkelijke klus, dus schakel hiervoor zeker vakmensen in.
Vanuit CommunicatieKrachten hebben we met een ervaren team van experts een nieuw bedrijf opgezet: de Campaign Company! De Campaign Company brengt merken en organisaties in beweging met betoverende campagnes en spetterende concepten. Wil je dat we een betoverende campagne voor jouw organisatie realiseren? Neem eens contact met ons op!
Geschreven door Sophie.
